‘Een beter milieu begint bij jezelf’, ‘Iedereen doet wat’, ‘Zet ook de knop om’. Zulke campagnes zijn bedacht vanuit individu-perspectief (i-frame): het individu doet niet duurzaam, dus dat individu moet eens duurzamer gaan denken. Maar ja, overtuigingen laten zich niet zo sturen. Wie links denkt, wordt niet rechts van een rechtse campagne, eerder geïrriteerd. En andersom. Dus slaan die campagnes aan bij wie toch al zo dacht. Zij doen veel en dat is geweldig, maar de groep is te klein. Al met al verandert er weinig. De fossiele industrie is dan ook dol op het i-frame.
Je kan ook naar gedrag kijken met een systeem-bril (s-frame). Als je maatschappelijke systemen verandert, bijvoorbeeld elektrisch rijden en warmtepompen de voordelige keuze maakt, dan doet iedereen vanzelf het duurzame, ongeacht de overtuiging. De fossiele industrie haat het s-frame, want dat werkt wél en het leidt direct naar het einde van hun business. Gedragsexperts kijken echter vooral door het i-frame. Ongemerkt – zo’n frame is immers een bril waarvan je niet weet dat je hem op hebt.
Campagnes kunnen veel, maar ze kunnen mensen niet iets laten doen wat ze moeilijk en onaantrekkelijk vinden. Neem nou ons pensioen. Stel dat er geen pensioenwet was, alleen campagnes als ‘Een goed pensioen begint bij jezelf’ ‘Iedereen spaart wat’ of ‘Zet ook de pensioenknop om’. Een enkeling zou ijverig gaan sparen of beleggen, maar de meesten niet of nauwelijks. We willen ons geld immers nú besteden. Zo zijn we. Gelukkig is er met een systeembril naar ons pensioen gekeken. De inleg gebeurt automatisch. Het geld heb je nooit gehad, dus je mist het niet. Je kan er ook niet aankomen. Het pensioenfonds belegt het professioneel zodat je over 40 jaar een goed pensioen hebt. Dit maakt het makkelijk en aantrekkelijk. Nederland heeft ruim 1500 miljard aan pensioen klaarstaan. in de VS -geen pensioenwet- hebben de meesten 21.000 dollar pensioen gespaard.
De parallel met duurzaamheid is duidelijk. Duwen op de mindset is zinloos, je moet het makkelijk en aantrekkelijk maken. Unlimited treinen voor 49 euro per maand zorgt dat in Duitsland het treingebruik flink stijgt. Wij hebben nog nul accijns op kerosine en nul BTW op vliegtickets. Die vliegsubsidies moeten naar de trein en zijn vliegensvlugge opvolger, de hyperloop, die Amsterdam-Milaan in 2,5 uur doet. Wie wil er dan nog vliegen binnen Europa? Als we de systemen slim veranderen, doet iedereen vanzelf duurzaam.
Op 22 november kan je partijen groot maken die de benodigde systeemveranderingen gaan doorvoeren. Want we willen allemaal graag een schoner, veiliger en gezonder Nederland, maar we krijgen het zelf niet voor elkaar. Als de klimaattransitie niet slaagt, raken we hopeloos achterop. Slaagt hij wel, dan maken we de volgende grote welvaartssprong.