Je zou het soms niet denken, maar wij mensen zijn super-sociale dieren. We letten heel goed op wat anderen doen. Als de mode opeens wijd wordt, staan er de volgende dag honderdduizend strakke topjes tweedehands op Vinted. Mensen gaan heel makkelijk mee met de massa, meestal onbewust en automatisch. Kopiëren is de snelste manier om te leren en een survivalmechanisme. Wie doet wat de groep doet, zit meestal goed. We kijken vooral naar wat mensen zoals wij doen, of mensen die wij bewonderen. En als echt iedereen iets doet, wordt dat de norm, dus normaal. We recyclen massaal onze lege batterijen, glas en papier. Niet omdat we allemaal zo super circulair denken, maar omdat het normaal is, omdat iedereen het doet, een collectieve gewoonte. Nu we midden in de energietransitie zitten, groeit er een nieuw normaal. Zelfs de meest bijziende waarzegger kan voorspellen dat onze kleinkinderen huizen met zwarte vlakken op het dak zullen tekenen, en geen rookwolkjes meer achter hun auto’s zullen krabbelen.

De duurzaamheidscampagne van onze overheid probeert in te spelen op ons kopieergedrag, maar de uitvoering is onhandig. De eerste campagne riep ‘iedereen doet wat’. Maar ja, iedereen weet dat niet iederéén wat doet. Propaganda dus, en dat roept weerstand op. De vervolgcampagne roept op om ‘de knop om’ te zetten. Maakt zo’n ‘mindset switch’ duurzaam gedrag niet juist minder normaal? In een raar spotje zien we super diverse, progressieve mensen aandringen bij hun familie, vrienden en kennissen om ‘de knop om’ te zetten. Dit bevestigt het cliché van een kleine groep linksdraaiende klimaatdrammers. Zonde.

Sociale vergelijking kan namelijk geweldig werken. Zo blijkt de solar barbecue in de VS succesvol, bij de eerste zonnepaneel-eigenaren in een buurt. Het zijn buren, dus mensen zoals jij. Het bier smaakt goed, en buurman schept met volle mond op hoeveel hij verdient aan het zonnetje. Het dak is groener bij de buren! Dat wil jij ook. Bij de EV Experience op Circuit Zandvoort konden aarzelende automobilisten persoonlijk merken hoe fijn het is om elektrisch te rijden, en hoe makkelijk opladen is. Koudwatervrees wordt overwonnen en elektrisch rijden wordt steeds normaler. En verbrandingsauto’s? Die worden steeds meer het nieuwe roken.

Een reclamecampagne kan zeker ook helpen, als je maar niet zo openlijk probeert om ieders mindset te beïnvloeden, want dat roept -terecht- weerstand op. Je hoeft alleen maar te laten zien hoe normáál het al is. Zo speel je in op onze eeuwige angst om achter te lopen. We doen niet mee omdat onze mindset opeens verandert, maar gewoon, omdat we sociale dieren zijn en graag met onze tijd meegaan. Zonnepanelen, elektrische auto’s en pre-owned kleding zijn nu wellicht nog progressieve keuzes, maar het wordt doorsnee in het komende decennium. Zo wordt duurzaam gedrag de norm, en dát leidt uiteindelijk tot een duurzamere mindset.

Lees de volledige column in Het Financieele Dagblad.