Ik ben een lekkerbek, dus vleesvervangers staan niet bovenaan mijn lijstje. Maar toen ik het weer eens probeerde, wilde mijn hond ook een stukje. Een Beyond Meat hond? 

Voor klimaat en milieu zou het beter zijn als we vlees minderen, maar ja, het is zo lekker en we zijn er zo aan gewend. Circa 5% is vegetariër of veganist en dit getal is al jaren stabiel. De grootste winst wordt behaald als die 95% aan alle kanten minder dierlijke eiwitten tot zich neemt.

Wageningse onderzoekers vroegen hoe mensen vlees wilden minderen. Genoemd: kleinere porties, wit vlees in plaats van rood, of maaltijden met peulvruchten, noten, en paddenstoelen. Niet genoemd: de vleesvervanger. Hij is wel praktisch, maar je hebt er nooit echt zin in. Het marktaandeel ligt rond de 5%.

Vleesvervangers zijn wél populair bij ambitieuze flexitariërs. Zij willen flink minderen, maar in hun hoofd zitten nog allemaal vleesrecepten. Het makkelijkste is om die te blijven maken,  met nepvlees. De verstokte vleeseter (vaak een hij) blijft met volle mond mompelen dat echt vlees lekkerder is. Culinaire professionals koken ook liever met groenten, peulvruchten en noten. De onsmakelijke ingrediëntenlijst helpt niet. Ook van de plantaardige frikandel moet je niet willen weten wat erin zit.

Een fijne eenoog in het land der vleesvervangers is de vegetarische bitterbal. Op een receptie zei iemand tegen de ober: zeg, die twee schalen met bitterballen, ik vond ze lekker, maar welke was nou de vegetarische? Antwoord: allebei, meneer. Eén op de vier bitterballen in horeca en foodservice is inmiddels al plantaardig. 

Dus: 

1) Vleesvervangers maak je niet voor vegetariërs (in hun gerechten hoeft geen vlees vervangen te worden), maar voor vleeseters. Dierlijk vlees blijft het referentiepunt.

2) Vleesvervangers eet je niet omdat ze zo lekker zijn, maar voor het gemak.

3) Het aanbod schept de vraag, al denken mensen vaak dat het andersom is. Er is niet weinig vraag naar vegetarische paté, er is weinig vraag naar vieze vegetarische paté met duistere ingrediënten.

4) Bij de massa gaat Ego boven Eco. Zodra smaak, structuur, bereiding en prijs (ego) vergelijkbaar zijn, stappen mensen zonder probleem over, want dan is die duurzaamheid (eco) wel mooi meegenomen. De meeste mensen zijn immers van goede wil en modegevoelig. Zie de plantaardige bitterbal, maar bijvoorbeeld ook het succes van havermelk in de koffie.

Een doorbraak is het inzicht uit puntje 1: als je het voor vleeseters maakt, hoeft het ook niet vegetarisch te zijn. Meng dierlijk en plantaardig, en je krijgt een betere smaak en structuur. Gehakt is veruit het meest gegeten vlees. Lidl Introduceerde onlangs 60/40 gehakt. Het nieuwe half-om-half, dus. Zo wordt vlees minderen nog veel makkelijker en aantrekkelijker. Als je het plantaardige aandeel verzwijgt, weet de carnivore brombeer niet wat ie mist.

Lees de volledige column in Het Financieele Dagblad.